Introdução

Vivendo em tempos tão incertos, refletir estrategicamente deixou de ser importante, passando a ser imprescindível. Os clientes exigem cada vez mais e são cada vez manos fiéis às marcas; ações tomadas em um lugar refletem vários outros; a situação econômica de diversos países é instável, com muitos sobressaltos e desacelerações, apenas para ficarmos em alguns exemplos. Deste modo, dar a devida atenção ao meio que envolve a empresa, e na sua análise, é essencial, bem como pensá-lo de modo pró-ativo, inteligente. Uma análise SWOT (termo em inglês que significa Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) permite-nos esse tipo de análise, sendo por isso bastante utilizada pelas empresas.

O que é Análise SWOT?

Para focar a síntese dos cenários, análise de mercado e análise competitiva, elabora-se a matriz SWOT, sintetizando os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Nesta, consolidam-se todos os aspectos relevantes do negócio, tais como: cliente, mercado, ambiente competitivo, riscos no negócio, ambiente, legislação, competências internas e capacitação dos fornecedores-chave.

Como supra-mencionado, a análise SWOT implica na análise de quatro elementos-chave: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças que envolvem uma empresa ou negócio.

Estes quatro elementos fundamentais podem ser agrupados em pares, conforme a dimensão do ambiente da empresa que eles envolvem, os quais são o ambiente interno e o externo. As Forças e Fraquezas perfazem a dimensão interna, enquanto as Oportunidades e Ameaças referem-se à dimensão externa da empresa.

O quadro abaixo apresenta o significado de cada um deles:

Parte-se do princípio de avaliar, através de uma reflexão aprofundada (e da qual normalmente participam os gestores de toda a empresa) quais são esses 4 elementos.

Como fazer a análise SWOT

Antes de começar

Antes mesmo de dar início ao uso desta ferramenta, são necessárias duas etapas:

I. Descobrir os fatores críticos de sucesso

Os FCS são as atividades e elementos da gestão nos quais a empresa precisa ser excelente, com um desempenho acima dos concorrentes, em relação aos seus clientes. Em outras palavras, significa identificar, com precisão, quais são as variáveis dos produtos ou dos serviços às quais os clientes dão maior importância e que estão, ou não, presentes nas propostas dos concorrentes. Isto significa responder, basicamente, a duas questões:

1) Como e por que os clientes compram?
2) Com que propostas os concorrentes se posicionam no setor?

II. Identificar as Competências Centrais da empresa

Analisando a empresa, é importante saber como são avaliadas, pelos clientes, as suas vantagens em relação aos concorrentes. Por exemplo, se os produtos vendidos pela empresa apresentam uma belíssima (e cara) embalagem, mas o consumidor não lhe dá importância, esta não é, certamente, uma competência decisiva no momento da compra (não é o atrativo). As competências centrais possuem 3 características essenciais:

1) Contribuem para criar valor para os clientes
2) São difíceis de imitar
3) Devem permitir e até facilitar o acesso a novos mercados (domínio de novas tecnologias)

Uma vez identificados os Fatores Críticos e as Competências Centrais, pode-se dar início ao uso da ferramenta SWOT.

A Análise SWOT

Inicia-se com a identificação dos 4 elementos-chave da estratégia da empresa, para a qual precisa-se do auxílio dos gestores, que conhecer mais amplamente o negócio. Uma vez identificados, realiza-se a construção de um quadro contendo de um lado os Pontos Fortes e Fracos e do outro as Oportunidades e Ameaças, como no exemplo abaixo:

Neste ponto, um aviso é importante: muitos gestores confundem Oportunidades com Pontos Fortes e Ameaças com Pontos Fracos; por isso, recorde-se que Oportunidades e ameaças referem-se ao ambiente externo, enquanto os outros dois elementos decorrem de uma análise interna.

O diagnóstico estratégico efetuado deve estar organizado em termos funcionais. É útil associar a cada Ponto Forte ou Fraco um departamento ou área da empresa, como por exemplo:

• Produção

• Financeiro

• Recursos Humanos

• Marketing

• Vendas

A formulação dos objetivos

Que estratégias, que medidas têm de ser eficazmente definidas e aplicadas para que a empresa possa aproveitar as suas Oportunidades e evitar as Ameaças?

A elaboração do diagnóstico da empresa através do modelo SWOT deve levar à formulação de objetivos estratégicos para a empresa, que devem estar em de acordo com as conclusões obtidas na etapa anterior.

Alguns princípios devem ser lembrados no momento de elaborar e escolher as metas a atingir:

• Coerência horizontal: os objetivos dos órgãos situados no mesmo nível organizacional devem estar em consonância e ser coerentes entre eles para evitar conflitos e incompatibilidades.

• Coerência vertical: os objetivos de um nível organizacional devem ajudar na realização dos objetivos do nível organizacional imediatamente superior.

• Comunicação total: os objetivos globais da organização devem ser conhecidos e compreendidos por todos os níveis hierárquicos da empresa.

Além disso, para que seja eficaz e leve, de fato, resultados úteis para a empresa, é preciso que:

• Esteja definido um horizonte temporal: os resultados devem ter um timing preciso

• Seja escolhido um responsável

• Se defina uma unidade de medida para avaliar os avanços dos vários objetivos

• Os objetivos estejam quantificados

Como transformar uma ameaça em oportunidade?

Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.

Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros.

Uma ameaça é um fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da empresa. Entretanto, ela não precisa ser, necessariamente, uma má notícia. Na verdade pode, de modo contrário, provocar o aparecimento de um novo ponto forte na empresa.

e#8220;Para um bom estratego, as ameaças constituem oportunidades latentes. (...) A questão-chave é perceber como uma tendência pode ser explorada em benefício próprioe#8221;. (Adriano Freire)

Para isso, os gestores devem perceber como este novo fato (como por exemplo, imposições legais mais restritivas sobre os produtos vendidos pela empresa) pode ser explorado pela empresa de modo a retirar um benefício real. O aparecimento de um produto inovador por parte de um concorrente, tipicamente uma ameaça à quota de mercado, pode tornar-se num novo conjunto de capacidades da sua empresa. Normalmente, são as empresas maiores que têm mais capacidade para reagir de forma positiva às constantes ameaças que se colocam à sua frente No entanto, muitas pequenas e médias empresas podem, também, entrar neste jogo e sair ganhando.

Assim, quais as condições para que uma ameaça possa ser transformada em oportunidade?

• A empresa tem que possuir visão estratégica para avaliar corretamente as ameaças como sendo oportunidades escondidas

• A empresa precisa possuir os recursos financeiros, materiais e humanos para poder executar as alterações necessárias (por exemplo, o lançamento de um novo produto)

• Finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez, uma vez que os concorrentes podem também vislumbrado a ameaça como uma oportunidade latente.